[ESTA ES UNA ENTRADA EN CONSTRUCCIÓN A LA QUE SE LE IRÁN AÑADIENDO APARTADOS A LO LARGO DEL TIEMPO]
Me apuesto lo que quieras a que no es la primera vez que buscas información sobre cómo crear una paleta de colores. Estoy segura de que ya te has perdido por Pinterest más de una vez, buscando referencias visuales, o quizás por Instagram, viendo vídeos donde te intentan resumir uno de los temas más complejos del diseño visual en 20 segundos. Igual que has oído hablar de psicología del lenguaje (y si no, en este post te lo cuento yo), te sonará que hay una psicología del color y te preguntarás por qué los GenZ están obsesionados con llenar sus casas de luces cálidas, o por qué las coreanas hablan del maquillaje y la ropa como estaciones (¿eres invierno u otoño?).
Lo habitual (que no lo recomendable) a la hora de elegir los colores de marca, en especial si se es una marca personal, es que una decida en base a sus gustos: «me encanta el amarillo, es un color muy alegre, así que todo amarillo, ¡listo!». Durante mis años de ilustradora aprendí muchísimo sobre teoría del color, no solo es una cuestión de tono, también influyen la saturación y la luminosidad. No es lo mismo un amarillo mantequilla que un amarillo mostaza, por mucho que ambos te den hambre; igual que el mismo tono de amarillo limón puede verse completamente distinto dependiendo del resto de colores que lo rodeen.
Así se da una y otra vez la misma situación que te lleva a buscar más información sobre elegir el color correcto: tú has decidido que tu marca sea amarilla porque es un color alegre, pero con lo que terminas es con una identidad que parece, en el mejor de los casos, el payaso de McDonald. ¿Qué estás haciendo mal?
Las bases: tono, saturación y luminosidad
Sé que suena tedioso ponerse a estas alturas de la vida a «estudiar», pero te prometo que es necesario manejar estos mínimos si te estás planteando hacer un DIY con tu marca. ¿Demasiado texto? La otra alternativa siempre estará disponible: contratar a un profesional que cree tu identidad por ti.
El tono
El tono, o matiz, no es más que el estímulo que nos produce una longitud de onda o la mezcla de varias, esto nos permite distinguir unos colores de otros en su estado más puro, sin verse alterados por el negro, el gris o el blanco.
Cómo percibes dichas longitudes de onda depende de tu fisionomía, el ojo humano cuenta con tres fotorreceptores que captan tres colores distintos y crean los demás a partir de sus mezclas, estos son: rojo, verde y azul. Según tu genética, distinguirás mejor ciertos matices (por ejemplo, a la hora de separar rojo de naranja o azul de violeta) o verás el mundo con colores más «simplificados».
El daltonismo se da cuando al menos uno de estos tres fotorreceptores no funciona de forma correcta y, como curiosidad, casi siempre afecta a hombres. De aquí nace el mito de que las mujeres tienen «mejor ojo» para el color.
La mayoría de animales tienen fotorreceptores diferentes al ojo humano y por tanto ven colores distintos. Los gatos y los perros solo tienen dos fotorreceptores (azul y amarillo) por lo que no ven el rojo, los roedores ven en blanco y negro, algunos insectos y peces ven la luz infrarroja… y luego está la langosta mantis que tiene 16 fotorreceptores, cualquier paisaje a través de su mirada debe ser increíble.
RGB y CMYK: lo que separa el mundo digital del físico
Si trabajas con ordenadores, te sonarán las siglas RGB, que corresponden con Red (rojo), Green (verde) y Blue (azul). En efecto, los mismos colores que reciben los fotorreceptores del ojo humano. Esta combinación es la que usan todas las pantallas, desde el viejo televisor de tu abuela hasta el nuevo iPhone de tu sobrina, para crear colores a partir de emisiones de luz. Sin embargo, no es la única forma de obtener nuevos tonos.
A la hora de imprimir un archivo, como la portada de tu próximo libro, debes de asegurarte de adaptar los colores que ves en la pantalla (RGB) al funcionamiento de las tintas de la impresora (CMYK). La tinta no emite luz, su forma de sacar distintos colores es por medio del pigmento. Sobre este soporte, los colores a partir de los que se obtienen todos los demás son Cyan, Magenta, Yellow (amarillo) y blacK (negro).
Es por ello que hay colores que funcionan muy bien en la pantalla pero fatal en el papel (piensa en los tonos fosforito), pues el primer formato emite luz, mientras que el segundo no y para simular esta cualidad hacen falta tintas muy especiales que no tienen la mayoría de impresoras.
Tener en cuenta esta distinción es de suma importancia a la hora de elegir un color para una marca cuyo principal soporte vaya a ser físico, como un libro impreso, un marcapáginas o una camiseta.
La rueda cromática
Casi todos los centros infantiles cuentan con un póster de la rueda cromática pegada a la pared. Todos la hemos visto mil veces, pero no todos sabemos interpretarla. De hecho, ¿sabías que hay dos tipos de ruedas cromáticas? Tenemos la tradicional y la natural.
La rueda cromática tradicional, un tanto obsoleta, es la que se usa desde la Edad Media y la que se suele estudiar en los colegios. Aunque haya ido sufriendo modificaciones con el tiempo, su particularidad es que parte del uso de pigmentos naturales y cómo el color se comporta con ellos. Los colores primarios clásicos, que son esos colores imposibles de obtener combinando otros pigmentos naturales, son el amarillo, el rojo y el azul (RYB). A partir de estos pigmentos se sacan los colores secundarios clásicos: naranja (rojo+amarillo), verde (amarillo+azul) y violeta (azul+rojo).
Los colores que denominamos «primarios» y «secundarios» varían según el formato.
Lo resalto porque hay mucha confusión al respecto. Depende del modelo cromático que se esté utilizando, los colores primarios y secundarios serán distintos. Como ya vimos, no es lo mismo mezclar luz (RGB), que mezclar tintas (CMYK) o, en este caso, pigmentos naturales (RYB). El truco para recordar los colores primarios de cada modelo es fijarse en sus siglas.
Precisamente el descubrimiento de la fotografía a color permitió que se comprendieran mejor las longitudes de onda, las cuales forman los colores espectrales, es decir, los colores que recibe nuestro ojo a través de la luz (RGB). Los colores primarios RBG (rojo, azul y verde) se complementan con los colores primarios CMYK (cyan, magenta y amarillo). Al entrelazar estos seis colores damos con la rueda cromática natural, que es la más utilizada entre profesionales ya que con ella podemos sacar todos los tonos que existen en las artes gráficas.
Una cuestión de temperatura
Todos sabemos que el rojo es un color cálido y el azul un color frío, sin embargo, ¿sabías que a nivel físico, las estrellas que más brillan son azules, no rojas ni amarillas? Igual que, paradójicamente, la luz fría tiene mucha más carga energética que la luz cálida; por eso se recomienda usar en los dispositivos un «filtro de luz azul» que neutralice este color para que no nos moleste a la vista. Un espacio lleno de bombillas blancas (más azuladas) nos mantendrá alerta, mientras que un espacio iluminado con luces anaranjadas nos resultará relajante al estimular menos nuestros fotorreceptores.
Dentro de la rueda cromática se ha establecido una división entre colores cálidos y colores fríos. Esta distinción es psicológica, pues son adjetivos que otorgamos los humanos por correlación simbólica, no por evidencia sensorial.
Es decir, aunque el azul tenga mucha carga energética, se considera un color frío porque lo relacionamos con el mar, igual que el rojo es cálido solo porque nos recuerda al fuego. Es pura poesía. Y la poesía reinterpreta el mundo.
Por norma general:
- Los colores cálidos son rojo, naranja y amarillo.
- Los colores fríos son azul, verde y violeta.
También es interesante ver cómo el grado de luminosidad afecta a la temperatura de un color. El rojo, por ejemplo, cuanto más oscuro más cálido resulta (piensa en el color del vino), mientras que cuanto más claro más frío parece (rosa Barbie, por ejemplo).
Sin embargo, hay debate a la hora de catalogar el blanco y el negro como colores fríos o cálidos. Hay quienes perciben el blanco como el color de la luz, mientras que otros lo perciben como el de la nieve. Hay quienes perciben el negro como el color de la noche, mientras otros lo perciben como el color de lo quemado. Al ser la temperatura del color una cuestión psicológica, no siempre hay un consenso claro.
Con los colores de la rueda cromática que se encuentran entre los límites de los tonos cálidos y los tonos fríos pasa lo mismo: ¿el verde amarillento o el magenta dónde caen? Depende de a quién preguntes.
La saturación
En el lenguaje común, un tono saturado es lo que se considera un color chillón, llamativo, mientras que un tono desaturado podría ser un color pastel o grisáceo, sucio. A nivel práctico, la saturación o croma corresponde al grado de intensidad de un tono.
Los tonos que vemos en la rueda cromática se suelen mostrar al 100% de su saturación, sin alterar, pues este es el estado más puro en el que podemos encontrar un matiz.
Un color con un alto porcentaje de saturación es muy rico a la vista y cuanto más se acerque al matiz de origen más vibrante resultará. Los tonos saturados suelen contar con mucha fuerza propia, pues estimulan muy rápido nuestros fotorreceptores, somos más sensibles a ellos. Por este motivo, los colores saturados son la elección habitual en productos y contenidos dirigidos a un público infantil, pues estimulan de manera muy eficaz el cerebro. Es por ello que decorar las habitaciones de los bebés en tonos excesivamente neutros, por mucho que sea una moda adulta, no es la mejor elección para el desarrollo infantil.
Si un color tiene un bajo porcentaje de saturación se dice que es «desaturado» y cuanto más se aleje de su matiz de origen, más apagado parecerá, hasta diluirse casi por completo en el espectro de grises. Sin embargo, incluso a niveles tan bajos como un 1% de saturación, aunque la distinción de tonos sea casi imperceptible, aún sigue siendo significativa y teniendo un impacto psicológico. Por eso, cuando vas a Leroy Merlin a por pintura «blanca», te sacan una gama infinita de tonos entre los que elegir, porque esas pinturas no son realmente blancas, sino que recorren el abanico completo de la rueda cromática a un nivel muy desaturado. Si alguna vez has tenido la desgracia de enfrentarte a una reforma, sabrás que elegir un tono más frío o más cálido de «blanco» puede impactar enormemente en cómo se percibe el ambiente de una misma estancia.
Cuando un color se desatura al completo deja de formar parte de su matiz original y pasa a entrar en el espectro de grises. O en otras palabras, un rojo al 0% de saturación ya no tiene nada rojo y por tanto deja de considerarse como tal.
Si mezclamos dos colores opuestos de la rueda cromática, rojo con verde por ejemplo, el resultado siempre será gris. A este efecto se le llama «neutralización«. Por ello, es muy habitual en pintura usar el color opuesto para obtener las sombras de un volumen.
A nivel práctico y para resumir este apartado, podemos quedarnos con que:
- A más saturación más estimulación cognitiva, más reclamo de atención y más contraste.
- A menos saturación menos estimulación cognitiva, menos distracción y más homogeneidad.
La luminosidad
La última variable a la hora de comprender los componentes que conforman un color es la luminosidad, también conocida como valor. La luminosidad nos indica si el matiz posee más claridad u oscuridad, es decir, si está más cerca del blanco o del negro.
Hay colores como el verde que llamamos «verde claro» o «verde oscuro» según su nivel de luminosidad, mientras que otros como el «rojo claro» (rosa) o el «amarillo oscuro» (marrón) han adquirido en el imaginario colectivo su propia identidad a pesar de proceder del mismo matiz que otro color. Tener presente que estas distinciones son semánticas, pero no físicas, nos puede ayudar a la hora de crear una paleta.
Cada matiz cuenta con un nivel de luminosidad propio. Esto es así porque cada color emite un nivel distinto de luz, algo que vemos claramente con el amarillo, el color más luminoso de todos, o con el violeta, el color más apagado.
La forma habitual de conseguir contraste es alterando el valor de los colores de una paleta: tener colores claros que resalten al ponerlos sobre colores oscuros, y viceversa. Una de las cosas más importantes a la hora de elegir colores para tu marca es asegurarte de que tengan un buen nivel de contraste, pues de lo contrario puede ser difícil para el usuario leer textos o incluso verlos siquiera, dependiendo de los problemas de vista que este posea.
Hay miles de herramientas gratuitas para comprobar el nivel de contraste entre uno o varios colores, aunque para ahorrarte la búsqueda te dejo esta.
Cómo el lenguaje modifica nuestra percepción del color
A la hora de estudiar psicología del color es interesante comprobar cómo se construyó nuestra idea de cada color. El hecho de que a algo lo cataloguemos como rojo o naranja es puramente humano, la naturaleza no distingue dónde empieza un color y termina el otro, simplemente fluye la luz por el espectro visual de forma libre. Pero a las personas nos gusta otorgarle un nombre a cada cosa, es algo que necesitamos hacer para entenderlas: lo que no nombramos, no existe para nosotros.
Así, encontramos textos antiguos donde se percibe por su omisión que ciertos colores aún no «existían», pues al carecer de un nombre por el que llamarlos, directamente se modificaba la forma en que las personas de la época los veían (o no los veían). Hay antiguos poemas persas y árabes que describen el cielo verde, mientras que en la Europa del s.XIII usan el blanco para hablar de él. Por otro lado, hasta el s.XVII, los mapas occidentales pintaban el agua de verde.
En los libros de Homero, como La Odisea o La Ilíada, no se menciona el color azul, (sin ir más lejos, el mar lo describe «oscuro como el vino») no porque en el siglo VIII a.C. no existiera el espectro visual que ahora denominamos azul, sino porque aún no se le había dado un calificativo propio y se percibía simplemente como una variante de otro tono.
En la actualidad también hay diferencias semánticas a la hora de catalogar los colores dependiendo del idioma. Tanto en lituano como en ruso, por ejemplo, en lugar de tener una palabra para el azul, tienen dos: una para el azul oscuro y otra para el azul claro. Se realizaron experimentos con personas lituanas y noruegas (que solo tienen una palabra para el azul, igual que el español) en los que se les pedía diferenciar entre varios tonos de azul, el resultado fue evidente: su construcción semántica les daba a los lituanos una ventaja cognitiva. Esa capa de complejidad a la hora de designar el color se traducía en una mayor rapidez y agilidad a la hora de separar unos tonos de otros.
Darle un nombre propio a un color nos permite verlo con mayor claridad a nivel físico. Nuestra semántica modifica nuestra percepción.
Tiene sentido que cuanto más evoluciona una sociedad, más evolucione también su lenguaje. Los términos se nos quedan pequeños y los dividimos en subcategorías. El rosa es un «invento» reciente, hasta hace pocos siglos solo era un tipo de rojo. Si nos remitimos al origen semántico de cada color, hay un patrón común en la mayoría de lenguas. Es curioso que en distintas partes del planeta, hablando idiomas tan diferentes, surgieran casi a la vez términos con los que catalogar los principales colores:
- En todas las sociedades, los primeros colores en recibir un nombre fueron el blanco y el negro, lo cual tiene sentido por la necesidad de separar la luz de la oscuridad, el día de la noche.
- El siguiente color en recibir un nombre fue el rojo, el color de la sangre y del fuego, fruto de la necesidad de nombrar el estado del cuerpo, de la herida, la muerte, la supervivencia y el hogar (palabra cuyo origen viene de «hoguera», todo tiene su lógica).
- Luego surgió el amarillo, el color de la luz del sol, pero también de la enfermedad, la infección.
- Muy a la par vino el verde, donde a menudo se englobaban los tonos de azul. La necesidad de mencionar el follaje, los árboles, la naturaleza en su plenitud, pero también el color que se relaciona con la putrefacción, la comida en mal estado.
- Y por último se construye la idea del azul, separándolo del verde y del gris, así como la idea del marrón.
Estas distinciones semánticas también se ha visto que van a la par con la evolución cognitiva de los bebés, los cuales al nacer solo distinguen luz de oscuridad y progresivamente sus fotorreceptores empiezan a percibir los rojos, luego los verdes y por último azules y amarillos. Me fascina cuando ciertos patrones se repiten a distintas escalas.
Entender las motivaciones más primarias que nos llevaron a mencionar cada color y cómo nuestro idioma impacta en el entendimiento del mismo, es un paso fundamental para comprender de dónde venimos y a dónde queremos llegar con la elección de nuestros colores de marca.
Qué dice tu color principal de tu escritura
En la mayoría de artículos sobre cómo elegir tus colores de marca se tiende a simplificar hasta el absurdo el «significado» de cada color, casi como si fuesen los atributos del horóscopo de una revista para adolescentes, cuando es un tema lleno de matices (sí, me salió solo el chascarrillo). Habrás escuchado decir que el azul transmite calma y el rojo energía, y yo te pregunto ¿qué color te relaja más, un turquesa o un granate? ¡Ah, aquí la cosa cambia! Quizá no todo sea tan simple como dicen por ahí…
Antes de lanzarte a crear una paleta de colores de marca sin ninguna guía ni sentido, empecemos eligiendo un color principal para tu identidad, porque aunque vayas a tener varios, siempre habrá uno que prevalezca sobre el resto. Imagina que te estás maquillando: piensas ponerte esa sombra azul eléctrico en la mirada, ese rojo borgoña en los labios y un colorete melocotón, pero sabes que todo look quedará condicionado por el tono de tu base.
El color principal de tu marca es la base sobre la que debes construir el resto de tu paleta corporativa y para elegirlo correctamente debes manejar primero unos mínimos de teoría del color. Si desconoces sobre este tema, te lo he dejado todo bien mascado en las secciones de encima.
Como ya hemos visto, la sensación que nos produce un color es una mezcla entre la respuesta física que su longitud de onda tiene en nuestros fotorreceptores y la respuesta psicológica ante el significado simbólico que se le atribuye dentro del imaginario colectivo.
[PRÓXIMAMENTE]
